Линеарна телевизија — у традиционалном смислу гледања у реалном времену кроз кабловску, сателитску или DVB-T мрежу — суочава се са структурним паdom gledanosti koja više niје reverzibilna. U Crnoj Gori, kao i svuda u Evropi, mlađе demogràfske grupe praktičko su napustile „klasično" gledanje TV programa; starije generacije prate TV, ali sve ređe i kraće.
Kestrel-ovo istraживање prikupilo je podatke od 9 registrovanih televizijskih emitera u Crnoj Gori — 3 nacionalna i 6 regionalnih — o gledanosti, prihodima od oglašavanja i strategijama odgovora na streaming izazov. Analiza je sprovođena u periodu novembar 2024 — april 2025.
Колика је тачно криза?
Prosječna dnevna gledanost svih crnogorskih televizija zajedno iznosila je u prvom kvartalu 2025. nešto manje od 2 sata i 20 minuta po odraslom gledaocu. Ovo je pad od 31 minut u poređenju sa istim periodom 2021. godine. Међу gledaocima mlađim od 35 godina, pad je dramatičniji — sa 1 sata i 48 minuta na svega 54 minute dnevno.
Streaming konkurencija: realna pretnja ili izgovor?
Коришћење streaming платформи у Crnoj Gori beleži stalan rast. Netflix, prema procenama koje je Kestrel pribavio iz posrednih izvora (platforma ne objavljuje regionalne podatke), ima između 38.000 i 52.000 aktivnih pretplatnika u Crnoj Gori, dok YouTube Premium i lokalne VOD platforme dodaju još oko 20.000 domaćinstava.
Crnogorske televizije streaming ne doживljавajу isključivo kao pretnju. Dvije od devet analiziranih stanica pokrenule su sopstvene VOD platforme s regionalnim sadržajem — serije, dokumentarci i arhivski materijal. Ove platforme još nisu profitabilne, ali menadžment ocenjuje njihov dugoročni potencijal kao visok, posebno u kontekstu dijaspore koja broji procenjenih 280.000 Crnogoraca u inostranstvu.
Prihodi od oglašavanja: pad koji ne prestaje
Ukupni prihodi TV emitera u Crnoj Gori od oglašavanja pali su sa 14,2 miliona EUR u 2021. na procenjenih 9,8 miliona EUR u 2024. godini — pad od 31%. Digitalne platforme — pre svega Google i Meta — apsorbuju sve veći deo oglasnog tržišta, a lokalni mediji, uključujući televizije, bore se za manji kolač.
„Naš gledалac nas nije napustio — on je samo dobio još 20 kanala. Naš zadatak je da budemo bolji od 19 od njih."
— Programski direktor jednog nacionalnog emitera (interjvu Kestrel, mart 2025.)
Strategije prilagođavanja
- Lokalizacija sadržaja: Crnogorska televizija koja fokusira programski sadržaj na lokalne priče, specifičnosti regiona i kulturnu baštinu bilježi stabilniju gledanost od emitera koji programski prostor popunjava jeftinim stranim sadržajem.
- Live eventi i sport: Prenosi sportskih takmičenja i live događaja ostaju najotporniji segment linearne TV. Ekskluzivna prava na prenose ključnih događaja definišu relevantnost emitera u borbi za gledaliste.
- Digitalna distribucija: Streaming vlastite produkcije na YouTube-u i sopstvenim platformama kao dodatan prihodni kanal i „probni prostor" za mlađe segmente publike.
- Kooprodukcije: Regionalne saradnje između crnogorskih, bosanskih i srpskih emitera smanjuju troškove produkcije i proširuju distribucijsko tržište.
Zaključak: linearна ТВ neće nestati, ali će se promeniti
Crnogorska televizijska industrija prolazi kroz bolnu, ali neizbježnu tranziciju. Linearna televizija neće nestati — ona ostaje dominantan medij za vijesti i live događaje za generacije 35+, što u demografskom profilu Crne Gore predstavlja stabilnu i platežno sposobnu publiku. Međutim, zanemarivanje mlađih gledаlaca, ne investiranjem u digitalne platforme i lokalni premium sadržaj, može dugoročno biti fatalno za financijsku stabilnost emitera.
Никола Симовић прати televizijsku industriju u Crnoj Gori i regionu od 2016. godine. Autor je više studija o gledanosti i finansijskim modelima komercijalnih televizija.